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Comment Gillette s’est sabordé

Photo: Patrick Coddou (Unsplash)
Photo: Patrick Coddou (Unsplash)
Écrit par Sylvain Aubé

Gillette, la prestigieuse compagnie de produits de rasage, a lancé en janvier dernier une audacieuse campagne publicitaire pour lutter contre la masculinité toxique. Les réactions à cette campagne m’ont étonné et révèlent une erreur courante dans la critique des stéréotypes masculins.

Dans cette publicité, on voit des garçons et des hommes agir de façon abusive ou harcelante. On voit aussi des hommes banaliser ces comportements en affirmant «boys will be boys», laissant entendre qu’il est normal que les garçons soient violents. C’est ce qu’on qualifie de masculinité toxique.

La publicité affirme ensuite que les hommes doivent s’opposer à cette virilité malsaine et elle nous présente quelques exemples d’hommes qui interviennent pour y mettre fin. En conclusion, on nous rappelle que les actes des hommes d’aujourd’hui constituent le modèle des garçons qui deviendront les hommes de demain.

Mon opinion spontanée de cette publicité a été plutôt positive. Le ton et la mise en scène me semblaient quétaines, mais l’intention me paraissait bienveillante et je supposais que la réaction populaire serait favorable. Oh que j’avais tort!

On vient d’apprendre que Gillette a subi une perte de valeur de 8 milliards de dollars. Plusieurs facteurs expliquent cette dépréciation, dont les fluctuations des taux de change et la mode qui n’exige plus que les hommes se rasent, mais ceux-ci n’expliquent pas un effondrement aussi rapide. Le mouvement de boycottage en réaction à cette campagne publicitaire est sûrement un facteur important.

Cette publicité a généré 1,48 million de «dislikes» (je n’aime pas) sur YouTube, en faisant la 24e vidéo la plus impopulaire de tous les temps sur cette plateforme, et l’une des rares publicités à figurer sur ce triste palmarès. Sans contredit, le résultat ne fut pas celui escompté par l’équipe marketing de Gillette.

Parler aux hommes

J’ai donc entrepris de chercher les causes de cette réaction si négative, et j’ai trouvé deux aspects qui posent problème:

D’une part, la publicité dépeint l’ensemble des hommes comme toxique. Ceux qui ne le sont pas sont présentés comme des rebelles s’opposant à la norme, comme les pionniers qui osent défier les travers universels de leur sexe. Une telle généralisation est maladroite quand on tente de susciter des remises en question.

Ne pas être toxique, et s’opposer aux hommes toxiques : est-ce là l’horizon final de la virilité?

D’autre part, aucun modèle positif n’est offert. La deuxième partie de la publicité, qui se veut plus optimiste à l’égard des hommes, se borne à montrer ce que les hommes ne devraient pas être. On voit des hommes qui s’opposent aux hommes qui agissent mal; c’est la seule bonne action qu’on nous présente. Ne pas être toxique, et s’opposer aux hommes toxiques : est-ce là l’horizon final de la virilité?

Entre les caricatures machistes à la James Bond qu’on nous transmet au cinéma et les innombrables manchettes qui rapportent des scandales d’hommes abusant de leur pouvoir, il est délicat d’identifier les modèles masculins sains à offrir à nos garçons.

Rêves de chevalerie

Une généralité que l’on doit reconnaître en admettant que les contre-exemples sont nombreux et légitimes est que les hommes aspirent à une forme d’héroïsme. Il y a quelque chose dans la psyché masculine qui nous incite à nous sacrifier pour défendre les nôtres.

En ce sens, la combativité masculine n’est pas mauvaise en elle-même. Elle est mauvaise quand elle est conquérante, abusive ou harcelante. Elle est mauvaise quand elle est égoïste et insensible. Mais cette même combativité, lorsqu’elle est mobilisée en défense des plus vulnérables, est l’incarnation des vertus chevaleresques dont rêvent les garçons.

Plutôt que de condamner la combativité masculine en bloc, on peut en suggérer des exutoires plus nobles ; on peut présenter une virilité renouvelée qui honore les femmes et qui assume les émotions masculines. C’est ainsi qu’on pourra forger les hommes souhaités par le mouvement #MeToo.

Voici donc la leçon pour Gillette et pour tous ceux qui luttent contre la masculinité toxique : si vous voulez mobiliser les hommes, offrez-leur des modèles. Ne leur dites pas ce qu’ils ne doivent pas être, dites-leur ce qu’ils doivent être. Ça évitera les effondrements boursiers et les tristes records sur YouTube.

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À propos de l'auteur

Sylvain Aubé

Sylvain Aubé est fasciné par l’histoire humaine. Il aspire à éclairer notre regard en explorant les questions politiques et philosophiques. Avocat pratiquant le droit de la famille, son travail l’amène à côtoyer et à comprendre les épreuves qui affligent les familles d’aujourd’hui.

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